文 | 吴怼怼
2024 年末至今，小米汽车 SU7 的成功让雷军站上了事业的又一个巅峰。
但走到现在，舆论风向开始悄然转变。
同一套"雷军叙事"，边际效应正在迅速递减，甚至开始反噬品牌信任。
今年 4 — 10 月间，多起围绕小米汽车 SU7 的事故与功能争议叠加，带来情绪转向。
与此同时，"过度人格化运营"的打法被消费者读懂、厌倦，舆论对"持续走心"的容忍度下降。
这不是雷军个人的失败，恰恰相反，这是他太成功的代价。
当一个企业家的个人 IP 过度饱和，当每一次发布会都成为 " 雷军秀 "，当他的每一句话都被放大解读，问题就已经埋下了。
小米需要思考的是：是时候让雷军降一降出镜频次了，小米也是时候换一套表达文本了，需要升级话语体系。
最近谈论小米确实是有一定风险的，很多米粉非常狂热。希望狂热粉丝看到此文，不要来留下对小米和雷军"低级捧高级黑"的言论。
从方法论到情绪价值：小米失去的硬核叙事
我是雷军的忠实读者，也在 2022 到 2024 年持续抄底小米股票。
翻开《参与感》、《一往无前》、《生生不息》、《小米的创业思考》等雷军和小米早期的方法论书籍，你会发现那个时代的小米是有真正硬核内容的。
互联网思维改造传统制造业，用社群运营重构用户关系，用爆品战略对抗机海战术，用生态链投资打造 AIoT 护城河——这些是有清晰逻辑、可复制方法、经过验证的商业创新。
那个时期的雷军，讲的是方法论。他会花大量篇幅解释小米为什么要做 MIUI、为什么选择线上渠道、为什么用成本定价、为什么要做生态链。
这些内容有信息增量，有知识密度，即便不买小米产品的人，也会觉得"学到了东西"。
那时的小米发布会，是中国商业史的活教材，是创业者的必修课。
但近几年，这种方法论叙事越来越少，取而代之的是情感化的表达，是对苹果和特斯拉无止无尽的对标，是对保时捷和法拉利无休无止的"致敬"。
雷军在发布会上花大量时间讲小米有多努力，小米克服了多少困难，这是梦想，花了大量时间讲很多产品上的微创新，有些甚至是鸡肋的，但是比较少系统阐述小米汽车的战略选择背后的商业逻辑、技术路径、产业判断。
当然，因为小米手机是颠覆者，而小米汽车是跟随者，甚至雷军误以为汽车只是装了四个轮子的手机。
用户不再从小米的发布会中获得认知升级，而只是被情绪调动。
短期内，情绪传播效率可能更高；但长期来看，当用户发现每次都是相似的情绪套路时，审美疲劳和信任损耗就会不可避免地到来。
文案被玩坏：从金句到被玩梗
更尴尬的是，小米发布会的文案套路已经被网友彻底摸透了，并且成为了互联网造梗的素材库。
比如，小米在宣传中常用"地表最快""逆光之王"等极具冲击力的标题，但细看会发现这些只是"设计目标"或"实验室数据"，引发网友模仿和调侃：
"全款拿下保时捷旁边的自行车"
"我的腿比筷子细"
这种"大字吹、小字藏"的表达方式，被网友戏称为"小米字体大小对比法"，成为模仿热点。
小米常用"比硬币还薄""比 A4 纸还轻"这类"硬币式对比"，也被网友大量恶搞：
"我的发量比小米的边框还薄"
"我的工资比小米的充电速度还快"
雷军擅长用生活化场景带出产品卖点，这类文案被网友大量模仿，尤其是在朋友圈、短视频平台，AI 模仿雷军风格写文案也成热潮。
这种被玩梗和预判的表达是危险的。当用户能够准确预测你下一句会说什么，当你的情感铺垫被提前消解，当你精心设计的高潮被网友用 " 又来了 " 四个字化解，传播就失效了。
雷军的发布会正在从"期待看他会说什么"变成 " 看他又会怎么说那些套路 "，从主动传播变成了被动解构。
这些被玩梗的文案，恰恰暴露了小米当下表达体系的空洞化。
这套表达文本在小米创业期是有效的，因为那时小米确实是弱者，是挑战者，需要用情感动员来凝聚共识。
但 2025 年的小米已经是市值万亿、全球出货量前三的科技巨头，还在用这种话语体系，就像一个已经功成名就的中年人还在讲自己高考失利的故事——不是不真诚，而是不匹配。
大众期待的错位：从励志偶像到企业家教父
这种不匹配，本质上是因为大众对雷军的期待已经发生了根本性变化。
早期的雷军，40 岁重新创业，挑战行业巨头，用互联网思维颠覆传统制造业——这是典型的励志叙事。
但是，现在的雷军甚至已经从马云那里拿过了民营企业家教父的地位。
雷军已经不再是那个需要证明自己的挑战者了。他已经是年轻创业者心目中的偶像级人物。这个位置带来的，不再是"你能不能成功"的悬念，而是 " 你能走多远、能带领行业走向何处 " 的期待。
大众对雷军的期待，已经从"励志偶像"升级为"行业领袖"。
大家想听的不再是"小米如何熬过寒冬"，而是"小米对未来十年的产业判断是什么"；不再是"我们克服了多少困难"，而是"我们如何定义下一代智能生态"；不再是"请相信我们的诚意"，而是"我们的技术路线图和战略时间表是怎样的"。
这种期待的变化，要求雷军必须完成表达方式的升级。强者不需要反复强调自己的努力和困难，强者需要展现的是视野、格局、判断力和领导力。
任正非很少讲华为如何克服困难，他讲的是对 5G 产业的判断、对基础研究的投入逻辑、对国际化的战略思考。
马斯克也不会在发布会上哭诉特斯拉有多难，他讲的是可持续能源的未来、火星殖民的时间表、AI 的终极形态。
小米现在需要的，是从 " 困境叙事 " 转向 " 愿景叙事 "，从 " 我们有多难 " 转向 " 我们看到了什么 "，从情感动员转向理性说服。
大众对雷军的期待是：你已经成功了，现在告诉我们，你要把这份成功带向何方？你对产业的洞察是什么？你能为中国科技企业的全球化探索什么路径？
小米的组织表达困境
雷军的过度出镜还暴露了小米在组织表达上的结构性问题：除了雷军，小米缺乏有辨识度的发声者。
看看苹果、特斯拉的对比。库克时代的苹果，产品发布会上会有软件负责人、硬件负责人、设计负责人分别登台，每个人都在自己的专业领域建立权威。
马斯克虽然也是超级 IP，但特斯拉的技术更新会由工程副总裁来讲解，能源战略会由能源部门负责人来阐述。
这种分散化的表达体系有两个好处：专业度更强，风险更分散。
反观小米，几乎所有重大发布都是雷军一人唱独角戏。卢伟冰虽然也频繁发声，但主要集中在 Redmi 和与友商的互怼上，形象相对单薄。
用户记不住小米的首席科学家是谁，不知道小米汽车的技术负责人叫什么，也说不出小米生态链的掌舵者有何主张。
这导致小米的技术叙事始终缺乏足够的说服力。当雷军讲"澎湃芯片"的时候，听众更多感受到的是情怀和决心，而不是技术路线的清晰度。
如果有一个受人尊敬的技术负责人来系统阐述小米的芯片战略、AI 布局、自动驾驶路线，说服力会强得多。但小米没有给技术团队这样的曝光机会，所有技术故事都要通过雷军这个翻译器来传达，难免损耗和变形。
大众对雷军的期待已经变了。人们不再需要一个"永远在困境中奋斗"的励志偶像，而是需要一个"站在行业前沿指引方向"的企业领袖。
这要求雷军必须完成从弱者叙事到强者叙事的转变，从情感动员到理性说服的升级，从个人英雄主义到组织能力展示的过渡。
小米走到今天，靠的是雷军和那套经过验证的方法论；小米走向明天，需要的是雷军对那套方法论的再次升级，以及超越雷军个人的系统表达能力。
雷军需要完成最后一次"自我革命"，这也是小米迈向世界级科技公司的必由之路。
还是有很多理由可以期待小米和雷军的。
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